金融业“双11”:银行消金冰火两重天

发布时间:2024-04-25 15:11:03 来源: sp20240425

  银行系电商弃局

  一年一度的“双11”快到了,互联网电商们“开足马力”,凑单满减、百亿补贴齐上阵,在这场盛宴中,银行系电商稍显冷清。10月24日,北京商报记者注意到,在购物狂欢节前夕,工商银行将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”,营销钱币典藏、大师传世金、纪念币等黄金工艺产品。在仅存为数不多的银行系电商平台中,备战“双11”者寥寥无几。下架、整合、退场,近年来,银行系电商发展后劲不足愈发明显,也在逐渐淡出人们的视野,甚至有观点认为,银行系电商颓势已定……

  大厂火拼消金营销

  最先感知到“双11”气氛的,除了早早加购的消费者外,还有各路下红包雨、发优惠券的互联网巨头。10月24日,北京商报记者注意到,正值“双11”提前购,包括蚂蚁、抖音、京东等多家平台贷款业务推出免息、提额等“双11”福利活动,不过活动类型大同小异,一方面通过游戏互动等特色设置,吸引用户报名参与,获取红包或提额;另外也结合“双11”主会场,发放了“双11”专属免息活动……

  “变身”黄金销售平台?

  “大牌大补”“消费满减”“重回低价”……“双11”将至,在互联网电商营销如火如荼的背景下,银行系电商稍显落寞。10月24日,北京商报记者注意到,近日,工商银行悄然将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”。

  “人生所有美好,黄金从未缺席”,在微信公众号介绍中,工商银行这样表述。北京商报记者注意到,“金行家金品店”提供的服务为“金行家”商城,点击进入后共有分类搜索、我的订单、我的预约、领券中心四大板块。

  分类搜索中涵盖近期主打、适用客群、使用场景、产品样式、大美中国五大细分板块,营销的产品样式主要有金条类、币章类、摆件类、佩戴类,面向的适用客群为宝爸宝妈、长辈、Z世代、企业,使用场景覆盖生日、祝寿、升学、毕业、婚庆、纪念、入职、商务多种。

  从销量来看,目前该商城销量排名第一的是一款工商银行推出的“如意金条”,产品克重5-200g不等,产品价格区间在2451.7元-9.77万元不等,截至目前,该产品已销售12.55万套。

  “如意金条”支持积分抵现、积存金兑换,具体来看,单笔订单中,可积分抵用金额低于10万元(含)部分可全额使用积分,超过部分可最多使用积分抵扣100%;使用积存金兑换的,每笔订单的最小现金支付金额为0.01元。

  “金行家金品店”并非工商银行推出的全新商城,点击信息公示一栏跳转后可以发现,该商城的产品由“工银金行家旗舰店”负责发货,该旗舰店经营企业名称为:中国工商银行股份有限公司贵金属业务部,营业执照经营范围包括黄金现货买卖、个人黄金买卖业务;代客黄金、白银等贵金属交易业务等,此前属于融e购个人商城中的业务板块。

  融e购是工商银行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台,涵盖B2C、B2B等业务模块,B2C电商平台以数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽等网上购物、消费信贷于一体,B2B电商平台主要提供供应链、专业批发等市场模式。自推出以来,融e购就一度被誉为银行布局电商业务的龙头范例,2017年,融e购平台全年累计实现交易额1.03万亿元,2018年交易额增长至1.11万亿元。

  不过,辉煌并未延续,在2022年“6·18”电商节大促前夕,工商银行宣布,因业务调整于当年6月30日24:00停止融e购个人商城相关服务,同时停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务,票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口迁移至工商银行门户网站首页。

  对于此次融e购微信公众号变更为“金行家金品店”,北京商报记者联系采访工商银行方面,但截至发稿未收到回复。博通咨询首席分析师王蓬博表示,将融e购微信公众号名称认证为“金行家金品店”主要还是因为此前融e购个人商城相关服务已经停止,所以工商银行要根据平台转型的整体方向来调整名称,为其黄金销售平台引流,也让留存的客户能够继续享受更多福利。

  “双11”营销式微

  自2012年建设银行打响银行系电商发展的“第一枪”推出善融商务平台至今,银行系电商已走过了11个年头,依靠银行本身强大的客户黏性和信用背书,银行系电商从诞生之初就被寄予厚望,但不可否认的是,电商在大多数银行中仍然是被边缘化的业务。

  今年的“双11”,相比各大互联网电商的密集预热,银行系电商在营销方面仍显得较为冷清,活跃者寥寥无几。北京商报记者注意到,在“善融优惠早知道”微信公众号,善融商务推出了一波“双11”营销活动,活动时间为10月24日-11月16日,消费者可以享受超值好物限时1元秒杀、大牌1折起、积分抵现、分期0利息、购物抽奖等活动,还可以享受100元大额早鸟券、新客专享50元券包等福利。除了善融商务之外,截至发稿,北京商报记者通过官方信息并未查询到其他银行系电商的“双11”宣传造势活动。

  你了解银行系电商吗?你会选银行系电商消费吗?10月24日,北京商报记者采访了多位不同年龄层的消费者发现,“已经很久没听过了”“从来没有进行过消费”……成为消费者反映的普遍现象。

  “八九年前,好像有银行系电商来小区做推广,当时领取了鸡蛋和购物袋等礼品,但注册后就再没有用过了。”王奶奶回忆称。白领陈凯(化名)则直言:“有更熟悉的电商平台,优惠满减力度都非常大,为什么还要选择不好用的银行系电商?”

  有数亿的庞大客群,银行为何仍做不好电商?在易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮看来,一是银行过去在商城业务经营中未达到预期效果,并没有对银行自身业绩增长带来较多助力,二是银行期望通过业务的整合与优化来更加聚焦主业。纵观银行系电商的发展历程,其商品丰富程度、店铺评价体系、技术支持和创新等方面与传统电商平台仍有不小差距。此外,作为传统金融机构,银行扎根于线下网点,在宣传造势方面无法与强劲的大型互联网平台匹敌,使得在群众中品牌知悉度不高,一些银行客户甚至不知道银行也有相关购物平台。

  发展至今,银行已经明白依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长,这也是银行系电商在今年“双11”推广投入不足的原因。值得关注的是,除了工商银行对相关业务进行调整之外,建设银行的善融商务也变更了经营主体,交由该行旗下子公司运营。

  前路在何方?

  11年间,下架、关停、撤退,银行系电商已逐渐淡出了人们的视野。正如一位银行人士所言,银行系电商的目的还是为了沉淀客户,并不是像互联网电商以“卖货”为主。银行系电商除了卖货外,还承担扶贫和小微企业供应链金融等政策性服务,定位相对分散,业务基础也相对薄弱,这都成为“拼不过”互联网电商的原因。

  两厢对比下,银行系电商似乎颓势已定,未来,银行系电商是否还有存在的必要,前路又将如何?招联首席研究员董希淼直言,“不建议银行发展独立电商平台,而更多是要在电商平台中嵌入金融服务”。在他看来,银行若要打造场景平台,须将手机银行App作为主阵地,为客户提供多元化、便捷化的服务,可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。

  董希淼进一步指出,银行发展场景金融,更深远的意义在于推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”,银行应从自身资源禀赋和业务战略出发,基于核心和重要用户群体需求,与外部机构深度合作,融入多种场景,相互赋能、协同创新,实现多方共赢,让银行服务触手可及、无处不在。

  “对银行系电商来说,最主要的还是如何做好和现有业务以及纯电商平台的差异化竞争,银行对用户的争夺和产品逻辑已经进入新的阶段,例如黄金销售、乡村振兴等都是可尝试发力的领域。”王蓬博如是说道。

  纷纷提额降息

  和 “双11”一起到来的,是各路巨头们的消费金融营销活动。

  10月24日,北京商报记者了解到,已有多家平台在为即将到来的“双11”大促做准备。

  例如蚂蚁花呗推出“套圈圈赢最高4999元红包活动”“双11”返场活动。套圈游戏过程中,用户有机会通过套圈获得红包/券,其中包括帮还红包、信用购红包、花呗红包、花呗分期立减红包等。根据页面提示,10月20日至11月11日,只要参与套圈圈游戏,前100万人均有红包。

  借呗则发放了1000元30天免息券,借10元以上可用,11月11日前有效,除了红包外还有降息,北京商报记者打开借呗页面发现,平台还推出了限时降价活动,年利率由原来的12.775%降至最新的5.475%,按天算利息,随时还款。

  推出游戏提额、免息活动的并非蚂蚁一家,抖音营销花样也不少。10月24日,北京商报记者打开抖音月付发现,“双11”期间消费者使用抖音月付购物,可参与临时提额,在抖音商城内300元起可享最高24期免息以及主题日笔笔立减等活动。

  提额方面,抖音推出“找大鹅领额度”游戏活动,关关可提额,最高提至5万元。展示活动入口的抖音月付用户,在活动时间内可参与游戏,闯关成功可获得抖音月付“双11”专属额度奖励。此外,“双11”期间用户用月付消费满200元即可参与砸金蛋活动,最高可抽49999元“全年帮你还月付”大奖。抖音放心借则针对新用户发放了金额不等的30天免息券。

  除此之外,京东同样推出“双11”白条会场。其中也有互动游戏环节,包括“摸鹅头 提额度”“捏鹅掌 福运高涨”“收鹅蛋 涨额度”等,平台宣称有1亿个白条提额机会,以及1亿个红包可以“刮”分;除此之外,结合“双11”主会场,京东金融也发放了30天金条免息券以及多个类型的京东支付立减券等,部分爆品还可享受白条至高24期免息。

  北京用户陈星(化名)打算在“双11”期间购买一辆自行车。“我之前在线上平台和线下门店都问过,价格最低是3400元,“双11”期间电商平台搞活动可以降到2998元,所以也打算入手,并先行支付了定金。”据京东平台显示,尾款可以通过白条支付,享6期内免息。“我之前没有用过白条,如果分期能实现免息免手续费,那也可能尝试用用白条这类消金产品。” 陈星告诉北京商报记者。

  浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林评价,“双11”已经有很高的普及度,当前电商营销的主要目的不再是吸引客源来电商平台参与“双11”,而是想办法将“双11”流量变现,广告营销和金融产品营销是最佳的方式,这也释放了电商平台从增量博弈转变为存量博弈的信号。

  冰鉴科技研究院高级研究员王诗强同样称,“双11”是各大商家促销的好时机,由于价格相对较低,客户需求也比较旺盛,部分客户会大量购买各种消费品,此时,通过分期付款接受度比较高,因此,各家消费金融机构在这段时间给予促销,可以更轻松获得目标客户。特别是新客户,各家消费金融机构一般都会针对新客开展各种免息分期活动。

  意在拉新促活

  每到“双11”期间,消费金融也成为促消费中必不可少的一环。

  “趁着大促各家平台大力推广旗下消金产品,其实是比较常规的营销手段。从机构侧来看,毕竟“双11”既有流量又有交易额,规模也能做上去,另外消费者侧,也会有很多用户愿意尝试选择这一类消金产品,既盘活了老用户也有利于激活新用户。” 王蓬博评价道。

  不过王蓬博也指出,如今各家平台产品营销玩法类似,主要结合主会场活动,或通过游戏一类的降息、提额奖励拉动用户,各家玩法较为同质化的前提下,现有用户活动参与热情如何,后续能真正留存多少用户,活动转化率如何,仍待观察。

  针对多家平台营销考虑及用户参与情况,北京商报记者向多家平台进行采访,但未获得具体数据。不过,抖音旗下中融小贷相关负责人回应称,由于“双11”带来的巨额流量,一些中小商家在短期内的备货、资金周转压力较大,抖音还针对报名大促商家推出“使用提前收款产品前5笔无上限免息”活动,主要为帮助商家尽快回笼资金。

  据介绍,电商权益是蚂蚁宝藏信用卡最具特色的权益。用户开卡成功后,双11期间,可获得两张“50.01-50元”的无门槛淘宝购物红包。双11后,每月还可以领取一张“800-50元”的红包,共计7张。从双11到明年“6·18”,每月可享购物红包。

  “独乐乐不如众乐乐”,从趋势来看,除了自有平台营销火热外,互联网巨头也在将场景开放至更多金融机构。业内人士指出,此举一方面有利于激发消费需求,让消费者实惠消费。另一方面,银行通过支付宝App,也可以服务全国的用户,推动消费金融更加普惠。

  需把握营销的合规性合理性

  当前,“双11”已经成为各路巨头争夺的战场,不过,在流量红利见顶的背景下,对于平台来说,既能从中分一杯羹,又能把握合规性和合理性,并非易事。

  “各家平台营销主要围绕消费类贷款展开,根据双11主题拉动用户促进消费,但挑战是在于如何把握好贷款营销的度,如何避免刺激超前过度消费,从而导致非理性借贷。”盘和林认为,这就需要平台在营销的同时提示消费者关注支付能力,量力而行,也要在贷款发放之前,调查清楚个人的还款能力,进行有效风控。

  营销之后,如何引导理性消费也成为平台的重点工作。对此,蚂蚁消费金融相关负责人告诉北京商报记者,早在2021年,花呗已上线全国首个理性消费管理工具“账单助手”,通过为用户提供账单管理、花超提醒、还款建议,可为用户理性消费进行提醒。截至目前,已有2.4亿花呗账单助手使用者,其中超过1亿为“90后”年轻人。

  此外,业内也指出,一方面,消费金融市场已经从增量竞争阶段转变存量竞争阶段,另外如今获客竞争也变得异常激烈,各家消金机构获客成为当前比较急迫的需求。

  王诗强指出,今年来,消金公司获客压力较大,智能获客营销成为各家机构的重点关注方向,后续消费金融公司需要充分利用人工智能技术开展精准画像,开拓新客户,挖掘老客户,提升客户审批通过率,并针对老客户进行重新评估,给予优质客户较高的授信额度、更低的贷款利率。

  免息、提额、优惠活动背后,一方面是互联网平台要促活存量用户向信贷和复贷用户转化,另一方面也在尝试挖掘更多新户,特别是以往金融服务尚未覆盖的信用白户。盘和林则建议,相关机构后续可在消费金融场景挖掘上面,线上线下并重,或考虑向线下消费场景延伸。

  北京商报记者 宋亦桐 刘四红

【编辑:刘阳禾】